El triunfo de las empresas rusas que han sustituido los negocios extranjeros, como McDonald's y Starbucks, tras el comienzo del conflicto ucraniano en 2022 y la aplicación de numerosas sanciones contra Moscú podrían obstaculizar el regreso de las marcas occidentales al país euroasiático, informa Bloomberg.
Así, las estrategias de las compañías rusas "están diseñadas para impedir que las marcas originales intenten recuperar su posición entre los 140 millones de consumidores de Rusia, que se han mantenido relativamente resistentes", indica el medio. Al mismo tiempo, las condiciones para el regreso de las grandes empresas de consumo extranjeras siguen siendo demasiado arriesgadas, lo que da más tiempo a sus 'rivales' rusos para prepararse.
El éxito de los negocios rusos también estuvo acompañado de un crecimiento récord de ingresos. El incremento de los salarios tras el inicio de la operación militar especial y aumento de la producción en sectores vinculados a la actividad militar superó la inflación, por lo que, tras la incertidumbre inicial, la confianza del consumidor repuntó hasta niveles superiores a los de antes del conflicto y la vida cotidiana se mantuvo prácticamente sin cambios a pesar de las sanciones, reza la nota.
Los 'clones' rusos de McDonald's y Starbucks
La combinación de clásicos occidentales y experiencia local es cómo los 'clones' rusos de los negocios extranjeros han ido ganando terreno. Un claro ejemplo es Vkusno i Tochka ('Sabroso y punto', en ruso) que reemplazó la franquicia de restaurantes de comida rápida estadounidense McDonald's. Junto con la imitación de los platos originales de la cadena norteamericana, se han introducido sutiles diferencias en el menú, con exquisiteces rusas.
Con dos millones de clientes al día y más de 50 nuevos locales al año, Vkusno i Tochka ha prosperado tras la adquisición en junio de 2022 por parte de la gerencia local de la división rusa de McDonald's por una suma simbólica. Desde entonces, los ingresos de la empresa matriz, Sistema PBO, se han más que duplicado y las ganancias se han multiplicado por ocho, apunta Bloomberg.
De manera similar, Stars Coffee, que sustituyó a Starbucks, ha seguido una estrategia similar al ofrecer a los locales la sensación de que no se están perdiendo nada. Se han abierto 82 cafeterías, expandiéndose deliberadamente más allá de Moscú y San Petersburgo, con nuevas ubicaciones en ciudades más pequeñas.
Ganancias récord de marcas rusas de ropa
En el sector textil, las marcas nacionales de ropa como LIMÉ y Snézhnaya Koroleva ('La reina de las nieves', en ruso) también han crecido significativamente, beneficiándose de la salida de las empresas internacionales como Inditex, Mango o Uniqlo.
Así, los ingresos de LIMÉ se han quintuplicado desde 2021, alcanzando los 39.000 millones de rublos (495 millones de dólares) el año pasado, y su plantilla prácticamente se cuadriplicó, allanando el camino para su primera tienda en Dubái a finales de 2023, recoge el medio.
De igual manera, Snézhnaya Koroleva es ahora la cadena de tiendas de ropa multimarca más grande de Rusia, con más de 100 puntos de venta y ganancias récord el año pasado. Pequeños diseñadores rusos independientes como Mulier, 2mood y studio29 también han recibido un impulso.
¿Volverán las marcas occidentales?
Por su parte, el Kremlin ha dejado claro que la vuelta de las grandes marcas extranjeras dependerá de que no obstaculicen el desarrollo de la industria local. En particular, el presidente ruso, Vladímir Putin, declaró que "si es beneficioso" para Rusia, que vuelva una u otra compañía, "entonces hay que dejarla entrar". "Si no es beneficioso, hay que buscar 1.000 razones por las que no debería estar aquí", enfatizó.
Asimismo, apuntó que a la hora de considerar el retorno de cada compañía extranjera hay que tener en cuenta "cómo se comportaron durante los tres años anteriores".
Mientras, el primer vice primer ministro de Rusia, Denís Mánturov, indicó que las empresas extranjeras que quieren volver al mercado ruso luego de abandonarlo deberían primero facilitar el levantamiento de las sanciones impuestas a Moscú por Occidente. "Que faciliten primero el levantamiento de las sanciones y luego hablamos", dijo.
"Para Vladímir Putin, la sustitución de importaciones es una parte importante de su estrategia más amplia: desafiar a Occidente y dejar en claro que Rusia puede sobrevivir por sí sola", indicó a Bloomberg Ben Noble, profesor asociado de la universidad británica University College de Londres.
